企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，我們稱之為價(jià)值鏈。對(duì)于價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí)美國營銷管理專家邁克爾•波特說：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競爭�！笨梢灾v在未來企業(yè)與企業(yè)的競爭，

　　困境：一個(gè)難以逾越的障礙

　　新疆天潤乳業(yè)生物制品股份有限公司作為新疆的一個(gè)國有乳品企業(yè)，在新疆乳品市場(chǎng)上曾經(jīng)有著20年的歷史，是新疆區(qū)域市場(chǎng)的的三大老牌企業(yè)之一，有著新疆乳業(yè)黃埔軍校的美譽(yù)，然而就是這樣一個(gè)有著輝煌歷史的企業(yè)，在其一路的發(fā)展中在2004年經(jīng)歷與德隆的合作和改制的風(fēng)波后，從2005年后企業(yè)的發(fā)展跌入谷底，企業(yè)產(chǎn)品的銷量一路下狂瀉由過去的每日50噸下滑至不到12噸，并且由于企業(yè)生產(chǎn)、銷售規(guī)模的下降，造成企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅攀升，導(dǎo)致企業(yè)沒有盈利能力發(fā)展步履維艱，進(jìn)入2007年后的天潤乳業(yè)隨著一群職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)入駐和新鮮血液的加盟，天潤乳業(yè)開始了新的起點(diǎn)，然而，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)樾碌膱F(tuán)體的入駐而變得簡單或者消失，橫亙?cè)谶@個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)面前的難題依然是如何通過市場(chǎng)銷量的提升來實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的生產(chǎn)并以此解決企業(yè)生產(chǎn)成本過高的問題，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，尤其在進(jìn)入2008年三鹿三聚氰胺事件后的在整體乳業(yè)銷售都在持續(xù)下滑、乳品行業(yè)的毛利率被持續(xù)打壓的情況下，如何通過提升銷售量來盡快的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模從而降低生產(chǎn)費(fèi)用的問題成為天潤乳業(yè)更為迫切的任務(wù)，也成為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)需要快速逾越的障礙。

　　要想跨越這個(gè)障礙，對(duì)于天潤乳業(yè)來講無疑是是一件很難的事情，雖然整個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品線上已經(jīng)囊括了包含高端產(chǎn)品牛初乳、常溫產(chǎn)品箱裝奶、低溫產(chǎn)品酸奶和干制品奶粉四大類等近20個(gè)產(chǎn)品品相，也有著企業(yè)前期就構(gòu)建好的奶源基地等諸多的優(yōu)勢(shì)，但是由于產(chǎn)品在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)中沒有一款產(chǎn)品能夠有出彩的表現(xiàn)，沒有一款產(chǎn)品能夠成為企業(yè)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線的明星產(chǎn)品，只是在眾多的競品中承擔(dān)著墊底的份，在夾縫中求的生存，而且自2005年以來，由于企業(yè)連續(xù)在戰(zhàn)略和市場(chǎng)上的敗筆，企業(yè)多年建立起來品牌效應(yīng)在短短的幾年幾乎喪失殆盡，領(lǐng)先的奶源優(yōu)勢(shì)也在競爭中被后來居上者逐步瓦解，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、鋪市率、美譽(yù)度等方面被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入尷尬的境地，雖有品牌但是缺少美譽(yù)度的產(chǎn)品沒有幾個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同，而且要命的是進(jìn)入2008年由于乳品行業(yè)在三聚氰胺后企業(yè)的生存環(huán)境變得更為惡劣，整體毛利率由過去不到10％而下降到5％甚至更低，一個(gè)沒有規(guī)模、沒有效益、沒有領(lǐng)軍產(chǎn)品的天潤乳業(yè)面臨著一場(chǎng)生存和死亡的考驗(yàn)。

　　出路：一個(gè)艱難的選擇

　　根據(jù)馬太效應(yīng)的原理，在任何一個(gè)行業(yè)里當(dāng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新乏力產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)、當(dāng)企業(yè)的競爭能力下降銷售瓶頸難以突破時(shí)，一個(gè)企業(yè)預(yù)想實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)和持續(xù)發(fā)展時(shí)，要想在某個(gè)領(lǐng)域保持和尋找優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)張無疑是最有效的辦法，只有當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時(shí)候，即便投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益，而若沒有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)，對(duì)于乳品行業(yè)來講更是如此，規(guī)模意味著企業(yè)的營銷實(shí)力、規(guī)模意味著產(chǎn)品成本的可下降空間、規(guī)模意味著企業(yè)競爭能力的增加、規(guī)模意味著企業(yè)可生存的空間，不管是蒙牛的發(fā)展路程、伊利走過的路徑、二線乳業(yè)品牌的快速崛起都在詮釋者乳業(yè)規(guī)模締造神話的傳奇，規(guī)模對(duì)于乳品企業(yè)而言成為衡量企業(yè)能否發(fā)展的試金石，然而對(duì)于地處新疆這樣一個(gè)人口有限的市場(chǎng)空間，競爭產(chǎn)品眾多的天潤乳業(yè)來講要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展意味著在產(chǎn)與銷兩個(gè)都需要實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)于企業(yè)來講機(jī)會(huì)似乎很渺茫，同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言又將面臨著艱難的選擇。

　　首先，企業(yè)作為一家國有企業(yè)由于歷史的原因企業(yè)的生產(chǎn)成本和一些新近出現(xiàn)的企業(yè)相比往往高出很多，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)往往高出競品很多，對(duì)于乳制品這樣一個(gè)價(jià)格彈性較高的生活消費(fèi)品來講價(jià)格成為天潤乳業(yè)必須要考慮的因素，同類同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格高出競品無疑難以實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)大的目的。

　　其次，從整個(gè)新疆市場(chǎng)的產(chǎn)品品相上來講可以講整個(gè)產(chǎn)品的品相幾乎各個(gè)企業(yè)應(yīng)有盡有，而且競爭十分的激烈，予在此類產(chǎn)品上找到機(jī)會(huì)非常不現(xiàn)實(shí)。

　　第三，對(duì)于企業(yè)而言如果予實(shí)現(xiàn)銷售和生產(chǎn)的突破，必須在產(chǎn)品差異化的選擇上有一個(gè)新的突破，而這種突破又帶有很大的不確定性，對(duì)于企業(yè)而言稍有不慎可能會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)萬劫不復(fù)的深淵。

　　第四，不論選擇什么產(chǎn)品，對(duì)于天潤乳業(yè)來講都必須面臨著成本和競爭者進(jìn)入后帶來的競爭壓力和產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力。